¿QUÉ ES LA ECONOMÍA DE VALOR?
Por Cristian Hormazábal Sáez
Es el estudio sobre la relación entre los flujos o fuerzas de intercambio que ocurren en la actividad económica, con arreglo a un resultado monetario.
En este contexto entenderemos “valor” como la estimación o apreciación que se confiere a un bien, un servicio, o las experiencias que cualquiera de estos pueda generar. Tal estimación es, siempre, intersubjetiva: acordada entre las personas que se relacionan alrededor del producto o servicio en cuestión.
Cuando analizamos la actividad económica en torno a factores de “valor” encontramos varias dimensiones de conceptos que, aplicados a la “economía clásica” (la visión del comportamiento humano en torno a la oferta, la demanda y el precio, por resumir), encontramos que se abre un extenso abanico de zonas de intervención para los negocios. Espacios de mejora que no están necesariamente vinculados a la moneda y que, sin embargo, repercuten muy directamente sobre el precio de los productos/servicios.
Para adelantar una explicación más gráfica, tomaremos la visión establecida sobre el “valor” monetario de un producto y lo que, en muchas ocasiones, se toma como su valor general.
Esta manera de entender la actividad económica y la generación de riqueza es “la punta del iceberg.”
Cuando intepretamos la actividad económica con una actividad también social, encontramos que la relación Oferta-Demanda-Precio es el final de una serie de eventos en otras dimensiones que, si bien no son estrictamente “monetarias” (no requieren intercambio de dinero), influyen de forma determinante sobre el “precio”.
EL VALOR DE LA EXPECTATIVA
La primera dimensión de la economía de valor, justo debajo de la punta del iceberg de la visión clásica de los negocios, es una nube de conceptos (cada actividad económica tiene sus particularidades) alrededor de los cuales se recubre eso que llamamos “valor”.
Todo producto tiene un precio no solo porque el mercado, la oferta y la demanda lo marcan. Lo que hacemos suele generar una expectativa, promete algo. Un cliente paga un dinero y espera determinados resultados. Allí, en la configuración de esa “expectativa” se juegan muchos factores de valor que no necesariamente tienen relación con la inversión, el retorno, los costes, o los márgenes. Es pura “transacción” de expectativas, de intenciones, de percepciones. Y sobre esto se debe trabajar cuando se diseña un Modelo de Negocio.
EL VALOR DE LA EXPERIENCIA
Justo debajo de esas expectativas, la actividad económica, al ser un evento social, transcurre dentro de una “Experiencia”. Todos los clientes, proveedores, usuarios, etc. de cualquier compañía tienen una experiencia cuando interactuan con ella. Y hasta cierto punto, las experiencias se pueden diseñar, orientar, confeccionar. Si bien no se puede controlar totalmente una experiencia de cliente o usuario, sí que estamos en capacidad de crear el “escenario” para que determinadas sensaciones se produzcan. Esto, naturalmente, también repercute sobre el precio.
La dimensión de la Experiencia está rodeada de una serie de factores que se ven a continuación. Es muy probable que hayan más, y por eso los tratamos como “nubes” de conceptos.
EL VALOR DE LA PERTENENCIA
Si somos capaces de crear un producto o servicio que, primero, responde coherentemente a su “promesa” y cumple con las expectativas que hemos generado a su alrededor y luego, transmite una “Experiencia” positiva, satisfactoria, desde un escenario que tenemos prediseñado para ese fin, podremos incrementar “valor” drásticamente a nuestra empresa y sus productos o servicios. Pensemos en cualquier negocio en el que realmente nos guste comprar: ¿por qué lo hacemos? seguramente porque nos dan lo que queremos (cumplen su promesa) y porque nos sentimos bien yendo allí.
Luego, los Nuevos Modelos de Negocio pensados desde la Economía de Valor también tendrían que considerar a sus clientes como FANS, y esto conlleva que, por tenerlos cerca, ellos forman una comunidad. El valor de la Pertenencia, el ser parte de algo más grande, también es muy relevante a la hora de escoger un producto, un servicio o una empresa.
Cuando nuestros clientes se sientan “parte” de algo más grande por estar con nosotros, nuestros productos y servicios, ya lo de la “fidelización” queda en un segundo plano. Tenemos una comunidad.
EL VALOR DEL BIENESTAR
¿Existe algún producto o servicio cuyo consumo te genere “bienestar”? (No satisfacción inmediata… bienestar).
Imaginemos un producto/servicio que cumpla con sus expectativas, genere una experiencia positiva, vincule a las personas (fans) y genere comunidad. ¿Qué ha ocurrido con el precio, la oferta y la demanda? Existen naturalmente, y juegan un papel muy importante en todo el proceso económico, pero están ahora un poco más “lejos” que antes del modelo.
Inevitablemente, para trabajar con algún ejemplo, he de hacer publicidad: el caso de Mac.
En el tema “Mac”, los ordenadores son buenos, la experiencia de usuario que ofrecen está entre sus mayores fortalezas (experiencia en todos los sentidos: interfaces, aplicaciones, tiendas, servicio, sistemas de compra), y generan comunidad.
Las nuevas tecnologías de la información y, sobre todo, la irrupción de las Redes Sociales, nos dejan a todos y todas en las mismas condiciones y punto de partida que Apple para conseguir usuarios, potenciar nuestra marca y generar experiencias.
Luego, si este producto/servicio atiende una causa “mayor”: ayuda a otros, contribuye con la preservación del medio ambiente, fomenta la responsabilidad, lucha contra las injusticias de forma convincente, adquirirá una poderosa capacidad de generar “bienestar” cada vez que un usuario, cliente o fan lo consume, habla de él, lo difunde o recomienda. Alcanzado ese punto, el Nuevo Modelo de Negocio basado en Economía de Valor está en su máxima expresión, lo cual significa que su nivel de “fidelización” es total y posiblemente su rentabilidad haya llegado a su tope.
El detalle aquí está en que, para generar el “bienestar” del que hablamos (una sensación de plenitud que poco tiene que ver con la satisfacción inmediata de los impulsos de consumo) suele ser necesario aportar algo a la sociedad, ayudar, cooperar, colaborar, contribuir o luchar contra las injusticias, todos valores lejanos, extraños para muchos, pero en proceso de resurrección.
CONCLUSIONES SOBRE LA ECONOMÍA DE VALOR
La economía de valor, en el fondo, se traduce en algo muy sencillo de observar aunque increíblemente complejo de realizar. Los nuevos negocios deben abrirse a la sociedad (y al planeta) de la que forman parte, responder y configurarse alrededor de una demanda real y social de forma participativa y responsable.
No sólo se trata de cuestionar la idea, tan generalizada, de que Yo como individuo crearé mi negocio para enriquecerme indistintamente de cómo, a cuenta de quién, por qué o para qué. Una filosofía cuyas consecuencias malvivimos casi todos, día a día, a escala planetaria y un modo francamente triste de enfocar las relaciones sociales desde el individualismo, la desconfianza, la competencia destructiva y la ausencia total de valores positivos.
Decimos que integrar “Economía de Valor” a una empresa y trabajar sobre las dimensiones aquí explicadas -expectativa, experiencia, pertenencia y bienestar- nos llevará a un modelo de negocio rentable por una razón bastante obvia: en tiempos turbulentos que corren, la rentabilidad ya no se garantiza desde la relación entre oferta y demanda.
La rentabilidad de los negocios debe garantizarse desde la responsabilidad social y su capacidad de interactuar con sus diferentes grupos de interés para mantenerse al tanto de las demandas, necesidades, requerimientos o sugerencias de mejora. También, la rentabilidad se garantiza desde la sostenibilidad medioambiental entendida como la consideración por el entorno, pues en la medida que destruimos la naturaleza o socavamos nuestro entorno social, perdemos todos en conjunto y no hay negocio que pueda subsistir.
Queda un recorrido infinito en la Economía de valor como campo de estudio. Dotar de significados claros, contenidos y consistencia a este entramado de factores que conforman “el valor” en las relaciones económicas requerirá de años, pero el horizonte está demarcado y las ganas de aportar algo novedoso a esta sociedad, cansada de vivir entre el miedo, la perplejidad y el desconcierto ante tanta injusticia, permanecen intactas.
Para una mejor comprensión de las cuatro dimensiones a considerar en la óptica de la “Economía de Valor”, es necesario visualizarlas en yuxtaposición. Así, la producción, gestión o significación de las distintas fuerzas de valor pueden afectar no solo al “precio” final del producto sino a todo el sistema productivo, los grupos de interés, la sociedad, el medio ambiente.
